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Wie du deine Zielgruppe kosten- und zeiteffizient analysierst
Outdoor-Freaks, Couch-Potatoes oder Eco-Evangelists? Männlich, weiblich, divers? Alt oder jung? Die Frage, für wen dein Produkt welches Problem löst, ist für erfolgreiche Produktentwicklung und effizientes Marketing ein Muss.
Damit du genau die richtigen Menschen erreichst und ihren Alltag bereicherst, sind eine konkrete Zielgruppendefinition und Zielgruppenanalyse unumgänglich. Um potentielle Kund*innen zu gewinnen, musst du wissen, wer sie sind, wie sie leben, welche Werte sie halten und welchen "Job" deine Produkte für sie übernehmen können.
Wir zeigen dir in fünf Schritten, wie du deine Zielgruppen definierst und sie mit spezifischen Screenings tiefgründig analysierst. Dabei wirsrt du Folgendes lernen:
Was ist die Zielgruppendefinition?
Was ist die Zielgruppenanalyse?
Wie gehst du in der Zielgruppenanalyse vor?
Wie erstellst du deinen Fragebogen zur Zielgruppenanalyse?
Wie analysierst du deine Zielgruppen mithilfe verifizierter Panelist*innen?
Zielgruppendefinition: Wer sind meine Zielgruppen?
Bevor du mit der Zielgruppenanalyse loslegen kannst, musst du zunächst deine Zielgruppen definieren. Denn nur, wenn du weißt, wen du ansprechen möchtest, kannst du zielgerichtete Marketingmaßnahmen einsetzen.
Zielgruppe ist nicht gleich Zielgruppe. Millenial ist nicht gleich Millenial. Welche Hobbys hat sie? Wie ernährt sie sich? Mit wem verbringt sie Zeit? Nutzt sie Social Media? Mag sie Haselnüsse? Fühlt sie sich weiblich? Mit einer gründlichen Zielgruppenanalyse schaffst du ein tieferes Verständnis von Einkaufenden: Was bewegt sie? Wie leben sie? Was ist ihnen wichtig? Was erwarten sie von deinen Produkten?
Warum ist das so wichtig?
Deine Zielgruppen entscheiden über Erfolg oder Misserfolg deines Unternehmens. Zufriedene oder sogar begeisterte Kund*innen sind dein Fundament. Um eine möglichst hohe Kund*innenzufriedenheit zu erreichen, bist du auf detaillierte Informationen über ihre Bedürfnisse, ihre Wahrnehmung deiner Konkurrenz und ihre Kaufkriterien angewiesen. Menschen mögen es, gehört zu werden. Mit Dialog vermittelst du außerdem die Zugänglichkeit deiner Marke und schaffst Vertrauen. Dein neues Wissen hilft dir, damit dein Produkt bestmöglich die Wünsche deiner Zielgruppen abbildet und dein Marketing die richtigen Menschen erreicht.
Step 1: Wie definiere ich meine Zielgruppen?
Eine Zielgruppe fasst eine Gruppe Menschen mit möglichst homogenen Bedürfnissen, Verhaltensweisen und Charakteristika zusammen. Wichtige Merkmale dabei sind:
Alter
Geschlecht
Bildung
Einkommen
Werte
Familienstand
Wohnort
Beruf
Interessen/Hobbies
Je konkreter du diese Eigenschaften in deiner Zielgruppendefinition beschreibst, desto deutlicher wird das Bild deiner potenziellen Kund*innen. Aus einer Zielgruppe werden durch diese Gruppierung mehrere spezifischere Zielgruppen, die du im nächsten Schritt genauer analysieren kannst, um sie besser zu verstehen.
Eine Zielgruppe könnte möglicherweise lauten: Umweltbewusste Frauen im Alter von 18-30 Jahren mit einem Einkommen von 2.000-3.500 Euro Brutto, die sich vegan ernähren.
Step 2: Wie analysiere ich meine Zielgruppen?
Warum kaufen Veganerinnen vegane Fleischalternativen? Wann greifen sie zu welchen Spontaneinkäufen? Wo kaufen sie vegane Schokolade am liebsten? Als Vertiefung zur Zielgruppendefinition betrachtet die Zielgruppenanalyse vor allem den Lebensstil und das Verhalten der Zielgruppe. Um zu verstehen, welches Produkt welchen "Job" für deine Zielgruppe erledigt, fokussiert die Zielgruppenanalyse individuelle und psychographische Merkmale deiner Zielgruppen.
Für die Definition individueller Merkmale, solltest du dir zum Beispiel
Ihre Lebenssituation
Bedürfnissse
Kaufmotive
Externe Einflüsse
Kaufverhalten
Preisempfindlichkeit oder
Markenpräferenz genauer ansehen.
Psychographische Merkmale beinhalten die Werte und Einstellungen wie
Umweltbewusstsein
Charaktereigenschaften
Konsumgewohnheiten oder
Medienpräferenzen.
Kennst du diese relevanten Eigenschaften, kannst du sie für die Erstellung von Personae nutzen. Kunden, die Social Media gegenüber kritisch eingestellt sind und gerne im Supermarkt einkaufen erreichst du auf einem anderen Weg als Digital Natives, die ihr gesamtes Leben mit ihrem Smartphone organisieren.
Die Persona - die perfekte Vertiefung der Zielgruppenanalyse
Deine Persona spiegeln genau diese unterschiedlichen Kundentypen wieder. Anhand einer fiktiven Person reduzierst du die Komplexität deiner Zielgruppen auf die Charakteristika die deinem gesamten Unternehmen helfen, die Lebensrealitäten der Kunden und Kundinnen besser zu verstehen. Die Persona hilft beispielsweise Marketing, Produktentwicklung aber auch Unternehmensführung dabei, kundenzentriert zu arbeiten.
Eine Persona kann beispielsweise so aussehen:
Name: Lisa Musterfrau
Alter: 26
Beruf: Berufseinsteigerin im Marketing
Wohnort: Hamburg
Ansprüche: nicht zu teuer, nachhaltig, modern
Kritischer Punkt: Lisa sorgt sich, ob nachhaltige Mode mit ihrem Budget erreichbar ist
Touchpoints: Social Media (Instagram, Pinterest, Linkedin, TikTok), Influencer*innen, Lokale Boutiquen in ihrer Umgebung
Vorteile der Persona
Anhand einer Persona wird deine Zielgruppe in ihrer gesamten Realität greifbarer. Du betrachtest sie nicht mehr als eine faktische Beschreibung, sondern hast einen realen Menschen vor Augen. Sie umfasst die wichtigsten Kombination verschiedener Merkmale innerhalb deiner Zielgruppe und stellt ihre Bedürfnisse und Interessen in den Vordergrund. Daraus leitest du wichtige Erkenntnisse bezüglich ihrer Preisempfindlichkeit, ihrer Vorlieben und auch ihres Kommunikationsbedarfs ab, die du für deine Marketingstrategie verwenden kannst.
Step 3: Wie erhalte ich Informationen über meine Zielgruppen?
Niemand kennt die Antworten auf deine Fragen besser, als echte Menschen. Deshalb lautet unser Credo: "Ask your Customer."
Je mehr du zu Beginn deiner Analyse über deine Zielgruppen weißt, desto konkreter kannst du sie befragen. Stehst du noch ganz am Anfang, kannst du aber auch auf fiktive oder weiter gefasste Zielgruppen zurückgreifen. Im Laufe deiner Analyse werden die spezifischen Eigenschaften immer deutlicher.
Die effizienteste Methode zur Datenerhebung ist die Bitte um Selbstauskünfte in Form von qualitativen Interviews oder Umfragen (Primärforschung). Informationen wie das Kaufverhalten kannst du zwar in deinem eigenen Online-Shop direkt nachvollziehen, im Fall externer Vertriebskanäle wie dem stationären Handel bist du aber auf Dritte als Datenquelle angewiesen (Sekundärforschung).
Werfen wir einen Blick auf die gängigsten Methoden der Zielgruppenanalyse:
Qualitative Interviews
+ Eignen sich vor allem für die Exploration bislang unbekannter Sachverhalte
+ Führen zu qualitativ hochwertigen Ergebnissen
+ Höhere Flexibilität, um innerhalb der Befragung mehr in die Tiefe zu gehen
+ Kleine Zielgruppen bieten bereits weitreichende Erkenntnisse
- Größerer zeitlicher und personeller Aufwand als bei quantitativen Befragungen
- Keine Anonymität der Befragten und höhere Eintrittsbarrieren
Quantitative Umfragen
+ Vielfältige und belastbare Informationen trotz geringem zeitlichen und personellem Aufwand
+ Möglichkeit zu Standardisierung durch zahlreiche kostenfreie oder günstige Tools
+ Anonymität der Befragten gewährleistet
+ Standardisierte und statistische Auswertung
+ Leichte Erreichbarkeit großer Stichproben
- Geringere Flexibilität, eventuelle Rückfragen müssen durch weitere Befragungen abgehandelt werden
Digitale Datenerhebung
+ Kann mit Einstimmung der Kund*innen über die eigene Website oder andere Webservices und Tools durchgeführt werden
+ Kostengünstige und unabhängige
- Rein faktische Analyse ohne die Beweggründe hinter dem Handeln zu berücksichtigen
Step 4: Der Fragebogen für die Zielgruppenanalyse
Eine Zielgruppenanalyse macht zu allen Phasen der Customer Journey Sinn. Neue Kunden und Kundinnen befragst du am besten nach dem ersten Berührungspunkt mit deinen Produkten, bestehende Kundschaft kannst du bei der Einführung neuer Produkte oder einem Rebranding zu Rate ziehen oder du befragst Menschen, die deine Produkte noch nicht gekauft haben oder gar nicht kennen, um herauszufinden, wie deine Produkte auf den ersten Blick wirken, warum sie sie (nicht) kaufen würden oder was sie sich noch wünschen.
Um diese Fragen zu beantworten, benötigst du einen Fragebogen. Seine Ausrichtung und die Fragebogenarchitektur hängt davon ab, wen du befragst und in welcher Phase der Customer Journey sie sich befinden. Hast du die Befragten und deine Untersuchungsrichtung festgelegt, geht es an die Gestaltung des Fragebogens und die Formulierung der Fragen.
Befragung neuer Kunden und Kundinnen:
Du möchtest herausfinden, was deinen Kunden und Kundinnen bei ihrem ersten Kontakt zu deinen Produkten gefallen oder nicht gefallen hat. Um sie nicht zu überfordern, gilt es konkrete Erfahrungen mit deinem Produkt abzufragen, an die sie sich leicht erinnern können. Beispielfragen könnten sein:
Wie hat dir unser veganer Schokoriegel geschmeckt?
Wie bewertest du die Verpackung?
Wie bist du auf unseren Schokoriegel aufmerksam geworden?
Wie bewertest du den Preis unserer Schokoriegel?
Würdest du den Schokoriegeln deinen Freund*innen empfehlen?
Wo hast du unseren Schokoriegel gekauft?
Welche anderen Produkte unserer Marke möchtest du in Zukunft außerdem probieren?
Kaufst du normalerweise vegane Schokoriegel?
Welche anderen Marken für vegane Schokoriegel isst du außerdem?
Welche veganen Schokoriegel isst du am liebsten?
Mit diesen Fragen erhältst du nicht nur wichtige Informationen für deine Produkte, dein Marketing und deine Listingstrategie, sondern auch einen Überblick über deinen Wettbewerb, der dir hilft, deine Produkte besser von der Konkurrenz zu differenzieren.
Befragung treuer Kunden und Kundinnen:
Welche weiteren Produktsorten wünscht du dir?
Welche Verpackung für unseren veganen Schokoriegel gefällt dir besser?
Wie bewertest du den Geschmack unserer Schokoriegel in den letzten drei Monaten?
Was gefällt dir besonders gut an unseren Produkten?
Was gefällt dir nicht so gut an unseren Schokoriegeln?
Deine treueste Kundschaft kann dir Antworten darauf geben, warum Menschen dein Produkt immer wieder kaufen. Damit kannst du deine Stärken und Schwächen noch deutlicher identifizieren und in der Ansprache neuer Kundinnen und Kunden berücksichtigen. Schmeckt dein veganer Schokoriegel vielleicht viel besser als andere vegane Schokoriegel solltest du das mit deinen potentiellen Zielgruppen teilen!
Befragung von Nicht-Kundinnen und -Kunden:
Warum hast du noch nie vegane Schokoriegel gekauft?
Würdest du vegane Schokoriegel probieren?
Was ist dir an Schokoriegeln besonders wichtig?
Liegt dir Nachhaltigkeit am Herzen?
Wie viel Geld gibst du maximal für einen Schokoriegel aus?
Wann ist du gerne Schokoriegel?
Warum kaufst du bislang keine veganen Schokoriegel?
Was sind deine Lieblingsschokoriegel?
Die Menschen, die deine Produkte noch nicht kaufen, könnten deine Kundinnen und Kunden von morgen sein. Deshalb solltest du herausfinden, was sie bislang davon abhält, deine Produkte zu kaufen, was sie gerne essen, wie ihr Alltag aussieht oder wann sie zum Snack greifen.
Bei der Erstellung deines Fragebogens, solltest du darauf achten:
Nicht zu viele und nicht zu komplexe Fragen zu stellen
Den Einstieg möglichst leicht für die Befragten zu machen, damit sie nicht direkt abbrechen
Den Fragebogen interessant zu gestalten, damit sie sich nicht langweilen oder bei hoher Komplexität abbrechen
Deine Fragen neutral zu formulieren, um deine Teilnehmenden nicht in eine Richtung zu leiten.
Step 5: Wie werden meine Zielgruppen zu Kund*innen?
Nach der Zielgruppenanalyse folgt die Umsetzung in deiner Unternehmens-, Produkt- und Marketingstrategie. Das tiefe Verständnis deiner Zielgruppen ermöglicht dir klare Ableitungen für bestehende wie neue Produkte, Marketingpotenzial und Vertriebsstruktur. Ein entscheidender Wettbewerbsvorteil für starke Beziehungen zu deinen Kund*innen. Die Herausforderung hierbei stellt die größtmögliche Kundenzentrierung bei effizientem Budgeteinsatz dar. Es lohnt sich also die Zielgruppen und Personae zu priorisieren, um zwischen zielgruppenspezifischen und Massenbearbeitung zu balancieren.
Zielgruppenanalysen sind jedoch ein stetiger Prozess, da in unserer schnelllebigen Welt auch Kund*innenverhalten stetigem Wandel unterliegt. Du solltest deine Zielgruppendefinition und -analyse also regelmäßig überprüfen, korrigieren oder ergänzen.
In diesem Video zeigt dir Ruth in 5 Minuten, wie du deine Zielgruppen mit epap innerhalb kürzester Zeit analysierst.
Das erfährst du im Video:
Kurze Wiederholung zur Zielgruppenanalyse: Was ist sie und warum ist sie für deine Marke so wichtig?
Erstellung deiner Umfrage am Beispiel von Limonade
Wie analysiere ich meine Zielgruppe möglichst kosten- und zeiteffizient?
Acht von zehn Menschen in Deutschland besitzen ein Smartphone. Diese Erreichbarkeit ermöglicht es dir, über mobile Umfragen innerhalb kürzester Zeit eine repräsentative Stichprobe zu erhalten - zum Beispiel mit epap.
Zielgruppenscreenings mit realen Einkaufsdaten In der epap App sammeln Menschen ihre Kassenbelege, organisieren ihre Finanzen und beantworten deine Umfragen. Für deine Zielgruppendefinition kannst du auf reale Einkaufsdaten von über 100.000 Geschäften zurückgreifen und das Kaufverhalten so konkret wie nie berücksichtigen. Beispielsweise kannst du genau die Menschen befragen, die deine Produkte bereits gekauft haben oder diejenigen, die vor allem bei der Konkurrenz einkaufen.
Mittels integrierter Personalisierungsfragen, die die User*innen vorab beantworten, unterteilst du deine Zielgruppen in hochspezifische Cluster anhand deiner Zielgruppendefinition, um deine Umfragen so präzise wie möglich zu formulieren.
In unserem Beispiel sieht die Targetierung wie folgt aus: Frauen im Alter von 18-30 Jahren mir einem monatlichen Einkommen von 2.000-3.500 Euro Brutto, die sich vegan ernähren, umweltbewusst leben und in den letzten drei Monaten vegane Fleischalternativen gekauft haben.
Ergebnisse on the Go Innerhalb kürzester Zeit erstellst du in der epap Console deine Zielgruppendefinition und Umfragen und verfolgst die Performance deiner Analyse in Echtzeit. Nach Abschluss der Umfrage erhältst du die Ergebnisse in tabellarischer und graphisch aufgearbeiteter Form und kannst sie gleich für deine nächsten Schritte verwenden.
Los geht's!
Fazit
Ein detailliertes Verständnis deiner Zielgruppe beeinflusst den Erfolg deiner Produkte und deines Marketings maßgeblich. Die Erhebung demographischer, individueller und psychographischer Daten wird durch mobile Marktforschung schneller und günstiger. epap verwendet Belegdaten für die Screenings der Zielgruppen und hebt den Detailgrad deiner Analyse auf ein neues Level.
