Mit Jobs-to-be-done (JTBD) zu einem tieferen Kundenverständnis
Jobs-to-be-done (#JTBD) ist eines der bedeutendsten Werkzeuge für Innovation und Kundenzentrierung.
Das Wichtigste in Kürze:
- Kund*innen kaufen ein Produkt bzw. eine Leistung, um eine Aufgabe (einen Job) zu erledigen.
- Kund*innenbedürfnisse sind funktional, emotional oder sozial.
- Alle drei Dimensionen beeinflussen den (Miss-)Erfolg deiner Produkte.
In diesem Beitrag zeigen wir dir anhand einiger Beispiele, was das Jobs-to-be-done Framework auszeichnet, wie du daraus Schlüsse für deine Produktentwicklung ziehst und wie dir digitalisierte Kassenbelege dabei helfen können, den spezifischen Nutzen (”Job”) für bestimmte Zielgruppen zu analysieren.
Woher kommt Jobs-to-be-done?
Den Grundstein für das Jobs-to-be-done Framework legten der amerikanische Innovationsberater Anthony W. Ulwick und der Harvard Professor Clayton M. Christensen.
Beide beschäftigten sich in den 1990er Jahren mit Innovationsprozessen: Ulwick auf der einen Seite entwickelte die “Outcome Driven Innovation (ODI)” Methode, Christensen definierte in seinem Buch “Innovators Dilemma“ den Begriff der disruptiven Innovation. Beide Theorien ergänzten einander, sodass die Autoren gemeinmsam die “Jobs Theory” entwickelten.
Wo kann Jobs-to-be-done eingesetzt werden?
Jobs-to-be-done bietet zahlreiche Anwendungsfelder in operativen wie auch strategischen Aufgaben - hier einige Beispiele:
- Kundenzentrierung: mittels Jobs-to-be-done schaffst du ein tieferes Verständnis für deine Kund*innen, ihre Bedürfnisse, Kaufmotive und -verhalten.
- Kundensegmentierung: JTBD ermöglicht es dir, deine Kund*innen anhand ihrer Ansprüche in Zielgruppen zu segmentieren und individueller anzusprechen.
- Wettbewerbsanalyse: JTBD schärft dein Verständnis für bestehende und potentielle Wettbewerber und Märkte.
- Produktmarketing: Verstehst du, für welchen “Job” Kund*innen dein Produkt kaufen, kannst du ihre Anforderungen besser im Marketing berücksichtigen.
- Innovation: Die Insights in Kund*innenanforderungen nutzt du, um neue Produkte, Services oder Strategien zu entwickeln.
Warum kaufen Kund*innen deine Produkte - oder eben nicht?
Die zentrale Frage von JTBD lautet: Warum kauft eine Kundin dein Produkt und welche Aufgabe erledigt sie damit?
"Customers don’t just buy products, they hire them to do a job" - Clayton Christensen
Deine Kundin möchte mit deinem Produkt also ein Problem lösen oder ein Bedürfnis befriedigen. Je nachdem, wie gut dein Produkt diese Aufgabe aus subjektiver Sicht erfüllt, bewertet sie die Qualität deiner Leistung.
Direkte und indirekte Ziele prägen den Job deines Produktes
Im JTBD-Framework definieren direkte und indirekte Ziele die Aufgabe, die deine Kundin an dein Produkt stellt. Das direkte Ziel ist die vordergründige und offensichtliche Aufgabe. Das indirekte Ziel hingegen ist häufig selbst deiner Kundin nicht bewusst und wird erst durch konkrete Rückfragen erkenntlich.
Die drei Zieldimensionen im JTBD
Das Jobs-to-be-done-Framework schreibt der Erfüllung einer Aufgabe drei Dimensionen zu:
- soziale Dimension
- funktionale Dimension
- emotionale Dimension
Nicht immer werden alle Dimensionen adressiert oder gleichwertig berücksichtigt, schließlich sind die Anforderungen jeder einzelnen Kundin und jedes einzelnen Kunden individuell. Die Unterteilung verdeutlicht vielmehr, dass häufig nicht allein der funktionale Nutzen deines Produktes als Kauf- und Nutzungsmotiv verstanden werden kann, sondern auch andere Bedürfnisse deiner (potenziellen) Kund*innen berücksichtigt werden sollten.
Der funktionale Nutzen deines Produktes zahlt also auf die direkten Ziele ein, während die indirekten Ziele von sozialen und emotionalen Aspekten geprägt werden und somit schwerer erfassbar sind.
Die WOW-Momente von Jobs-to-be-done
Entgegen der Unterteilung in Zieldimensionen wird in der Kund*innenansprache häufig nur der funktionale Nutzen eines Produktes hervorgehoben. In der Regel werden dabei die Vorteile des Produktes gegenüber der Konkurrenz betont und so die direkten Ziele der Kund*innen adressiert.
Werden hingegen auch die emotionalen und sozialen Anforderungen einer Zielgruppe berücksichtigt und auf das Produkt übertragen, entstehen die “WOW-Momente” von Jobs-to-be-done.
Das Parade-Beispiel von Jobs-to-be-done: Das Milkshake Experiment
Eine Fastfood-Kette möchte den Absatz ihrer Milchshakes steigern. Deshalb greift sie zu klassischen Marketingstrategien wie Preisanpassungen, Angebotsvariation oder neuen Geschmacksrichtungen. Der Erfolg bleibt jedoch aus.
Der Job eines Milchshakes
Warum kaufen also Kund*innen einen Milchshake? In den Filialen wird den Kund*innen nun von Interviewer*innen genau diese Frage gestellt. Es zeigt sich schnell, dass in den Morgenstunden vor allem Berufspendler Milchshakes kaufen, jedoch verschiedene Absichten dahinter stecken. Aus den Antworten konnten verschiedene Bedürfnisse und Aufgaben (”Jobs”) der Berufspendler im Bezug auf Milchshakes definiert werden.
Die Nutzen:
- zweites Frühstück (funktional)
- Beschäftigung auf einer langen, monotonen Autofahrt (sozial, emotional)
- Bis zum Mittagessen satt machen (funktional)
- Saubere Hände und sauberes Auto (keine Krümel etc.) (funktional)
- Auf die Gesundheit achten: der Milchshake ist gesünder als andere „on the go“-Produkte wie zum Beispiel Schokoriegel (emotional)
- Der Milchshake lässt sich gut im Cuphalter des Autos platzieren **(**funktional)
Schlüsse aus dem Experiment
Das neue Verständnis der spezifischen Zielgruppe Berufspendler*innen, die Milchshakes kaufen, erweitert die Sicht von Markt und Wettbewerb. Jeder einzelne “Job”, der dem Milchshake von der Zielgruppe zugeschrieben wird, lässt so strategische wie operative Schlüsse für das Marketing und die Produktentwicklung zu.
Ein Teil der Zielgruppe versteht Milchshakes als zweites Frühstück. Das Produkt konkurriert also nicht mit milchhaltigen Getränken, sondern vielmehr mit anderen “Frühstück to go” Produkten wie Bäckerei-Snacks, Riegeln, Obst etc.
Die Wettbewerbsvorteile des Milchshakes in dieser Kategorie wie längeres Sättigkeitsgefühl, saubere Hände oder krümelfreies Auto können nun in der Kommunikation adressiert werden, um Kund*innen nicht nur auf der funktionalen, sondern auch emotionalen und sozialen Ebene zu erreichen.
Ein neues Zielgruppenverständnis
Die Berufspendler*innen, die am Morgen den Milchshake frühstücken, sind aber vielleicht auch Eltern, die ihren Kindern am Wochenende lieber einen Milchshake als ein Eis spendieren - beispielsweise um das Auto sauber zu halten oder ihnen weniger Zucker zuzugestehen. Ein Mensch ist nach dem Jobs-to-be-done-Framework also nicht nur einer Zielgruppe zuzuordnen, sondern kann mehrere “Jobs” für dasselbe Produkt stellen.
Produktinnovation des Milchshakes
Was hat die Fast-Foodkette aus dem Experiment gelernt? Hier zwei Beispiele, wie die Jobs-to-be-done-Forschung den Absatz von Milchshakes steigern konnte:
- damit Berufspendler*innen länger Freude an ihrem Milchshake und weniger Langeweile im Auto haben, wird dieser mit mehr Fruchtanteilen hergestellt oder schmalere Strohhalme gewählt
- Es wird eine Self-Service-Lange eingerichtet, um die Zeitersparnis gegenüber Konkurrenzprodukten (z.B. Bäckerei) zu maximieren
Hands on: Wie du mit Jobs-to-be-done deine Produkte innovativer gestaltest
Die Beste Nachricht zuerst: auch du kannst das Jobs-to-be-done Framework ohne großen Aufwand auf deine Produkte anwenden. Im besten Fall startest du mit einem Workshop, um dir und deinem Team ein gemeinsames Verständnis für mögliche Ziele und Bedürfnisse deiner (zukünftigen) Kund*innen zu verschaffen. Dabei durchlauft ihr folgende Schritte:
Jobs-to-be-done-Workshop
- Brainstorm: Das Warum Warum kaufen Kund*innen eure Produkte und welche Aufgaben erledigen sie damit? Schreibt jeden “Job” auf eine separate Karte und vergesst die emotionalen und sozialen Aspekte nicht.
- Diskussion und Ordnung der Antworten
- Schreibt aus den direkten und indirekten Zielen eine Kund*innenstory Beispielsweise: “Als Kund*in kaufe ich das Produkt, um hip aufzutreten.”
- Diskussion des “Warum Nichts” Warum kaufen Kund*innen eure Produkte nicht? In dieser Diskussion sucht ihr gemeinsam nach Alternativen, Wettbewerbern und Work Arounds. Wo steht euer Produkt in diesem Umfeld mit Bezug auf die einzelnen Bedürfnisse der Kund*innen?
Nachdem ihr diese Vorarbeit geleistet habt, geht es ans Eingemachte:
Die verlässlichsten Antworten, warum jemand dein Produkt kauft oder eben nicht, können dir genau diese Menschen geben: echte (Nicht-)Kund*innen. Wie im Milchshake-Experiment ist es nun an der Zeit, deine Kund*innen zu befragen, um die Ergebnisse des Workshops zu validieren und im nächsten Schritt strategisch und operativ umzusetzen.
Wie aber erreichst du diese Menschen?
Um deine Nicht-Kund*innen zu befragen, hast du mehrere Möglichkeiten.
- Befragung am PoS Wie im Milchshake-Experiment kannst du ein Team an den Ort schicken, wo Menschen dein Produkt kaufen und sie deine Kund*innen befragen lassen. Die Nicht-Kund*innen erreichst du mithilfe der Ergebnisse deines “Warum-Nicht?-Workshops. Auch hier befragst du Menschen zu den Gründen, aus denen sie sich für eines deiner Konkurrenzprodukte entschieden haben. Diese Art der Befragung bedeutet erhöhten Kosten- und Zeitaufwand, da dein Team vor Ort sein und Menschen in ihrem Alltag für die Umfrage motivieren muss.
- Online-Befragung Über verschiedene Marktforschungsinstituten YouGov kannst du in kürzester Zeit Umfragen schalten und erhältst innerhalb weniger Tage Ergebnisse. Noch schneller ist Appinio, die Umfragen über ihre App ausspielen und die User*innen für ihre Antworten belohnen. Die Definition von Nicht-Kund*innen ist hierbei an die Selbstauskünfte der Befragten gebunden. Ob jemand dein Produkt gekauft oder nicht, kann also bestimmten Umfrage Bias unterliegen.
- Befragung auf Basis der Belegdaten Eine Kombination aus der Beobachtung realem Kaufverhaltens und mobiler Befragung schafft die Auswahl der Befragten auf Basis ihrer Kassenbelege. epap ermöglicht es dir, Menschen anzusprechen, die gerade ein bestimmtes Produkt zu einer bestimmten Zeit in einem bestimmten Geschäft gekauft haben. Du erreichst sie im direkten Kontext zu deinem Produkt und machst es ihnen leicht, auf deine Fragen zu antworten. Ebenso kannst du die Kund*innen befragen, die deine Konkurrenzprodukte gekauft haben - deine Nicht-Kund*innen.
Jobs-to-be-done und Belege
Die Instrumentalisierung digitalisierter Belege für deine Marktforschung ermöglicht es dir, deine Befragten sehr spezifisch auszuwählen. Dadurch werden Kosten und Aufwand, eine belastbare Stichprobe innerhalb kürzester Zeit zu erreichen und Antworten zu erhalten, minimiert.
Die Ergebnisse deiner Befragung geben dir ein besseres Verständnis der Bedürfnisse deiner Kund*innen und anderer Zielgruppen, die ebenfalls für dich relevant werden können. Dieses Wissen erlaubt dir Schlüsse, mit denen du nicht nur dein Marketing sondern auch deine Produkte gezielter auf die “Jobs” bestehender und neuer Zielgruppen abstimmen kannst.
Fazit
- Jobs-to-be-done ist ein Framework, um die Bedürfnisse deiner Kund*innen besser zu verstehen
- Die Ergebnisse ermöglichen Kundenzentrierung auf normativer, strategischer und operativer Ebene
- JTBD kann von jedem Unternehmen ohne großen Aufwand angewandt werden
- neue Befragungsmethoden vereinfachen den Prozess und machen Innovation zugänglich
