5 Dinge, die du über Brand Awareness wissen solltest

Jannis Dust
Ruth Rottwitt
Aline Vette
31. Januar 2022

Im Supermarkt mal etwas neues ausprobieren? Das kann schnell zu einer Herausforderung werden, denn die Auswahl ist riesig. Finde heraus, ob deine Marke schnell ins Auge fällt und lange im Gedächtnis bleibt.

1. Was ist Brand Awareness?

Brand Awareness (Deutsch: Markenbekanntheit) ist ein Wert, der die Bekanntheit einer Marke in Prozentpunkten angibt. Sie ist ein geeigneter Indikator dafür, wie vertraut die Konsumentinnen mit deiner Marke sind. Für die Verbraucherinnen ist die Marke ein wichtiges Kriterium mit besonderem Einfluss auf die Kaufentscheidung.

4 Fragen die du dir bezüglich deiner Brand Awareness stellen solltest:

  • Wie viele Konsument*innen einer bestimmten Zielgruppe kennen deine Marke?
  • Wie viele Menschen haben bereits von deiner Marke gehört, ohne sie zu kennen, und wie viele erinnern sich an deine Marke?
  • Was verbinden Kund*innen mit meiner Marke?
  • Würden Kund*innen meine Marke weiterempfehlen (NPS)?

2. Warum ist Brand Awareness so wichtig?

Bekannte Marken, werden in der Regel von den Verbraucher*innen bevorzugt. Dies gilt insbesondere für Low-Involvement-Produkte, d.h. Produkte des tägliches Bedarfs, wie Reis, Milch oder Butter. Hierbei ist die Achtsamkeit gegenüber der Marke besonders wichtig. Da sich Verbraucherinnen in diesem Produktsegment schnell entscheiden, greifen sie zu den Marken, die sie bereits kennen oder von denen sie schon gehört haben.

Austauschbare Produkte profitieren ebenfalls besonders von einer hohen Brand Awareness.

Ist der Preis und die Qualität der Produkte ähnlich, entscheiden sich die Verbraucher*innen für die Produkte der bekannten Marke. Bei der Kaufentscheidung der Verbraucher*innen haben daher Produkte mit einer hohen Brand Awareness einen Vorteil gegenüber konkurrierenden Produkten von unbekannten Marken.

3. Arten von Brand Awareness

Top-of-Mind Awareness

Fragt man Verbraucher*innen innerhalb einer Produktkategorie nach der Marke, die ihnen als erstes in den Sinn kommt, dann ist die genannte Marke für die Verbraucher*innen top of Mind. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Marke besonders beliebt ist und am häufigsten gekauft wird.

In einer Umfrage wird Top-of-Mind Awareness mit Hilfe von offenen Fragen gemessen, wie z.B. “Wenn du an Smartphone-Marken denkst, welche Marke fällt dir als erstes ein?”

Unaided Recall

Die Verbraucher*innen werden ohne Informationen, wie Bilder oder Werbung danach gefragt, welche Marken ihnen für eine bestimmte Produktkategorie oder Branche in den Sinn kommt. Die genannten Marken sind tief im Bewusstsein verankert, die Verbraucher*innen können sich somit leicht an sie erinnern.

Tauchen Marken im Brand Recall auf, lässt sich darauf schließen, dass sie oft von der Marke gehört haben, mit ihr vertraut sind oder die Marke sogar bevorzugen. Die Verbraucher*innen können in der Regel 3-5 Marken pro Produktkategorie nennen. Das Ziel sollte daher sein, dass die eigene Marke unter den genannten Marken zu finden ist.

Der Brand Recall wird in Umfragen ebenfalls mit offenen Fragen gemessen, zum Beispiel: “Welche Schuhmarken sind dir bekannt?” oder “Wenn du an Schokolade denkst, an welche Marken denkst du?” Die bekannteste Marke, wird als erstes von den Teilnehmern genannt.

Aided Recall

In der Marktforschung versteht man unter dem Aided Recall die gestützte Bekanntheit einer Marke. Hierfür werden den Teilnehmer*innen mit Hilfe von Gedächtnisstützen, wie zum Beispiel Fotos, fragen zu bestimmten Marketingkampagnen gestellt, um den Einfluss von Marken- oder Werbemitteln zu messen.

Mit Hilfe von geschlossenen Fragen, werden die Verbraucher*innen gefragt, ob sie die genannten Marken kennen. Die in den Umfragen gezeigten Logos oder Bilder dienen den Teilnehmer*innen als Erinnerungshilfen. Erkennen die Teilnehmerinnen die Marke, ist dies insbesondere für den Point-of-Sale relevant. Hier werden die Verbraucher*innen mit einer Vielzahl an Marken konfrontiert und müssen sich dann für ein Produkt entscheiden. Mit großer Wahrscheinlichkeit greifen sie zu dem Produkt, von dem sie zumindest gehört haben.

4. Eponyme - generische Markennamen

Angenommen deine Lippen sind trocken, trägst du dann einen Fettstift für die Lippen auf oder einen Labello? Oder du möchtest etwas kleben, holst du dir das Klebeband aus der Schublade oder doch eher “Tesa”. Begriffe, wie Tesa und Labello sind sogenannte Eponyme.

Eponyme sind der Gipfel der Markenbekanntheit. Die Bekanntheit der Marken ist so groß, dass sie sich als Bezeichnung für eine bestimmte Produktkategorie durchgesetzt haben.

5. Messung der Brand Awareness mit Online-Umfragen

Mit Hilfe der digitalen Marktforschung kannst du sehr einfach und schnell herausfinden, ob Verbraucher*innen deine Marken kennen und wie präsent sie ist.

Der erste Schritt für eine Online Umfrage für Brand Awareness ist die Erstellung eines Fragebogens. Dieser sollte alle Gütekriterien erfüllen und alle relevanten Fragen enthalten.

Eine weitere Möglichkeit ist Brand Tracking. Über einen definierten Messzeitraum und in regelmäßigen Abständen, beantworten die Teilnehmer*innen, immer wieder die selben Fragen zu einer bestimmten Marke.

Fazit:

Brand Awareness spiegelt die Markenbekanntheit wider und ist in vielen Situationen ein entscheidender Faktor bei Kaufentscheidungen. Finde heraus wie die Verbraucher*innen zu deiner Marke stehen, wie präsent sie ist und woran du noch arbeiten kannst. Nutze den Wettbewerbsvorteil Brand Awareness und gewinne nachhaltig Kund*innen.

Wusstest du eigentlich, dass du die Bekanntheit deiner Produkte bei spezifischen Kund*innengruppen ganz einfach mit epap messen kannst?
Ein Beispiel: Wie bekannt ist deine neue Schokoladenalternative, bei Veganer*innen, die gerne Schokolade essen und bei Rewe einkaufen?