Net Promoter Score (NPS): Definition und Anwendung

Jannis Dust
Ruth Rottwitt
Aline Vette
14. Februar 2022

Online-Umfragen zum Kund*innenerlebnis werden von Unternehmen unterschiedlicher Form, Größe, Art und Branche durchgeführt, um besser zu verstehen, wie Kund*innen ihre Interaktionen mit einer bestimmten Marke oder einem Produkt bewerten. Der NPS kann dabei helfen herauszufinden, inwieweit ein Produkt oder eine Marke den Kund*innen gefällt und ob sie das Produkt weiterempfehlen.

Net Promoter Score Definition

Der Net Promoter Score (NPS) gibt Unternehmen Auskunft darüber, inwieweit Konsument*innen ein bestimmtes Produkt an Freund*innen und Bekannte weiterempfehlen. Der Erfolg eines Unternehmens lässt somit indirekt bestimmen. Besonders kleine Unternehmen, die noch keinen großen Kundi*nnenstamm aufgebaut haben, profitieren von dieser Methode, da sie auf diese Weise schnell und einfach Feedback von ihren Kund*innen erhalten.

In den 1990er Jahren wurde der NPS von dem Strategen und Wirtschaftsautor Fred Reichheld entwickelt.  Die Kernfrage lautet: „Wie wahrscheinlich ist es, dass die Konsument*innen ein Produkt ihren Freund*innen oder Bekannten weiterempfehlen?“.

Die Antwort gibt vielen Unternehmen Aufschluss darüber, wie das eigene Angebot in der Praxis bewertet wird, und dient als wichtige Kennzahl für die Zufriedenheit der Verbraucher*innen.

Warum ist Referral so wichtig?

Die Kund*innenzufriedenheit ist ein wichtiger Indikator für ein Unternehmen. Wenn die Kund*innen mit einem Produkt zufrieden sind, ist es sehr wahrscheinlich, dass es zu einem erneuten Kauf kommt. Noch besser wäre es jedoch, wenn sie ihren Freund*innen und Bekannten das Produkt empfehlen. Denn Word of Mouth (”Mundpropaganda”) ist immer noch die effizienteste Form der Werbung.

Eine persönliche Empfehlung ist weitaus vorteilhafter als teure Außenwerbung: Sie impliziert, dass das Produkt zuerst von einer vertrauenswürdigen Person getestet und als gut empfunden wurde. Besonders bei Hygiene- und Lebensmittelprodukten bevorzugen Verbraucher*innen bekannte Produkte oder eine bestimmte Marke. Neue Produkte haben es daher schwer, sich ohne großen Werbeaufwand auf dem Markt zu etablieren. Und genau hier kommt der Net Promoter Score ins Spiel. Durch eine persönliche Empfehlung sind die Konsument*innen eher dazu bereit, Etwas neues auszuprobieren.

Was macht einen guten NPS aus?

Der Net Promoter Score (NPS) basiert auf einer einfachen Berechnung: Eine Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) gibt die Wahrscheinlichkeit an, weiterempfohlen zu werden. Anhand der vergebenen Punkte werden die Befragten in drei Gruppen unterteilt: 

  • 0-6: Kritiker*innen (Detraktoren)
    Kritiker*innen sind unzufrieden mit der Marke oder dem Unternehmen und werden dieses nicht weiterempfehlen. Möglicherweise könnten sie in ihrem sozialen Umfeld sogar von dem Kauf der Produkte abraten oder negative Rezensionen verfassen.
  • 7-8: Indifferente
    Indifferente sind weder besonders zufrieden, noch besonders unzufrieden mit der Marke oder dem Unternehmen - also neutral. Da sie die Produkte oder Dienstleistungen jedoch auch nicht weiterempfehlen würden, werden sie in der Berechnung des NPS nicht weiter berücksichtigt.
  • 9-10: Promoter*innen
    Als Promoter*innen werden diejenigen verstanden, die sehr positive Erfahrungen mit einer Marke oder ihren Produkten gemacht haben. Mit großer Wahrscheinlichkeit werden sie diese mit ihrem Bekanntenkreis teilen und die Marke weiterempfehlen.

Auf der einen Seite gibt es die Kritiker*innen: Sie sind weniger überzeugt und wählen daher einen Wert zwischen 0 und 6.  Es besteht auch die Möglichkeit, dass sie versuchen, andere von ihrem Standpunkt zu überzeugen, was zu einer schlechten Bewertung für Produkte führen kann. Indifferente Personen wählen eine 7 oder 8. Sie geben dem Produkt eine positive Bewertung, sind eher neutral und würden das Produkt nicht unbedingt weiterempfehlen. Die sogenannten Promoter*innen sind am wertvollsten für Unternehmen. Sie wählen eine 9 oder 10 und würden das Produkt am ehesten weiterempfehlen.

Um den NPS zu erhalten, wird die Anzahl der Kritiker*innen und Befürworter*innen (in Prozent) genommen und geteilt.

Vorteile des NPS

  • Der NPS ist eine schnelle und kostengünstige Methode für ein Unternehmen, um Feedback zu erhalten, ohne eine umfangreiche Marktforschung durchführen zu müssen.
  • Die Einfachheit der Berechnung macht es leicht, das Ergebnis mit anderen zu vergleichen. Der NPS ermöglicht es, sich mit anderen Unternehmen zu vergleichen, die ebenfalls einen NPS-Wert ermittelt haben und kann somit als Maß für die Wettbewerbsfähigkeit eines Produkts verwendet werden.
  • Unternehmen können den Net Promoter Score nutzen, um einfach ihre eigenen Leistungen zu bewerten.
  • Der NPS ist eine weit verbreitete und anerkannte Messgröße zur Bewertung der Kundenzufriedenheit und Verbesserung der eigenen Leistungen des Unternehmens

Die Grenzen des NPS

  • Der NPS ist nur begrenzt anwendbar. Der gemessene Anhaltspunkt dient nur als Anhaltspunkt für eine Ad-hoc Bewertung, die kaum ins Detail geht, warum Kund*innen das Produkt mögen oder nicht.
  • Wird das Produkt tatsächlich weiterempfohlen? Der NPS gibt lediglich Auskunft darüber ob die Konsument*innen das Produkt weiterempfehlen würden, aber nicht ob sie es tatsächlich tun.
  • Der NPS hat nicht für jede Branche die gleich Bedeutung, denn schließlich werden die Produkte unterschiedlich empfohlen. Sucht man nach einem schönen Restaurant, findet man sehr schnell viele unterschiedliche Bewertungen, anders sieht es beispielsweise bei Medikamenten aus.
  • Es gibt keine Hinweise darauf, dass ein hoher NPS mit dem Erfolg eines Unternehmens korreliert. Daher wird der Net Promoter Score nur bedingt als Messgröße für erfolgreiche unternehmerische Leistung eingesetzt.

Wie du den NPS effektiv nutzt

Der NPS sollte regelmäßig aufgezeichnet werden, um Veränderungen im Laufe der Zeit festzustellen und Verbesserungen angemessen quantifizieren zu können. Der Wert kann erfolgreich genutzt werden, um Marketing- und PR-Aktionen gezielt anzupassen. Es bietet sich auch an, die Kund*innenenbasis in NPS-Gruppen von Promoter*innen, Indifferente und Kritiker*innen zu unterteilen, um die Zielgruppenansprache entsprechend anzupassen. Entscheidend ist jedoch, dass die Kund*innen regelmäßig an den Umfragen teilnehmen.

Fazit

Die Vorteile der Berechnung des Net Promoter Scores liegen daran, dass sie einfach, schnell und kostengünstig ist. Unternehmen haben die Möglichkeit, die Kund*innenzufriedenheit zu messen und sich einen Überblick darüber zu verschaffen, inwieweit ihre Produkte weiterempfohlen werden. Die Leistung eines Produkts oder einer Dienstleistung kann mit dieser Methode ermittelt werden und die Ergebnisse können für das Marketing und den Kundenservice genutzt werden. Die Ergebnisse liefern aufgrund der einfach strukturierten Zufriedenheitsskala von 0 bis 10 eine gute Zusammenfassung.