epap Report: So kauft Deutschland ein

Jannis Dust
Ruth Rottwitt
Aline Vette
Updated 27. Juli 2022

In den Online-Shop statt ins Geschäft. Immer mehr Lebensmittel können auch online bezogen werden, denn über die Bestellungen im Online-Shop des Lieblingsweinhandels, der egelmäßigen Bio-Kiste oder den internationalen Schokoriegeln bei Amazon, ist der E-Commerce für Lebensmittel mittlerweile weitaus diversifizierter: Kochboxen Abonnements von Hello Fresh, die Supermarktlieferung nach Hause oder Getränke ohne Kisten schleppen dank Flaschenpost gehören mittlerweile zum Alltag in jeder Großstadt. Aber wie sieht die Realität bei den Einkaufenden aus? Wann wird online bestellt und wann im Geschäft eingekauft? Die Antworten darauf gibt der zweiteilige epap Report aus April und Juli 2022.

Während die erste Studienhälfte das grundsätzliche Einkaufsverhalten betrachtet, widmet sich die zweite Hälfte explizit der Einstellung zu Online-vs. Offline-Käufen. An der quantitativen Befragung vom 13.-20.01.2022 und 07.04-11.04.2022 nahmen je 453 User*innen der epap App teil.

Die Mehrheit hat bereits einmal Lebensmittel Online bestellt.

Bereits in der ersten Studien gaben 85% der Teilnehmer*innen an, den Einkauf von Lebensmitteln im stationären Handel zu bevorzugen. Dennoch hat die deutliche Mehrheit von 72% der Teilnehmer*innen bereits einmal Lebensmittel online bestellt. Jede*r Dritte hat dafür einen Lieferdienst, wie Gorilla oder flink verwendet. Jede*r Vierte hat sich für eine Frischebox wie Hello Fresh oder eine Gemüsekiste entschieden. Fast 40% haben in einem Online-Shop ihre Lebensmittel bestellt.

Als Hauptgrund für den Online-Lebensmitteleinkauf wird die Bequemlichkeit (39%) genannt. Auf Platz 2 ist die Verfügbarkeit, denn einige Produkte sind nur online zu kaufen. In Zeiten von Corona und Quarantäne haben sich rund 20% für den Online-Lebensmitteleinkauf entschieden. Fast jede*r Fünfte findet online bessere Angebote als im stationären Handel.

Jede*r Zehnte kauft etwa die Hälfte aller Lebensmittel online ein. Die Mehrheit der Befragten, mehr als 75%, geben an weniger als ein Viertel ihrer Lebensmitteleinkäufe online zu tätigen. Jede*r Dritte der Teilnehmer*innen bestellt daher mindestens einmal im Monat Lebensmittel online. Etwa jede*r Fünfte kauft Lebensmittel ausschließlich offline und hat noch nie Lebensmittel bestellt.

84% der Befragten gehen gerne im stationären Handel einkaufen.

Die Mehrheit der Befragten kauft lieber im stationären Handel ein (84%) - aber warum? Werfen wir einen Blick auf die Vorteile des stationären Handels gegenüber dem Online-Einkauf?

60% der Befragten entdecken beim Einkauf im stationären Handel neue Produkte. 56% sehen den Vorteil, die Lebensmittel direkt mitnehmen zu können und nicht wie bei einem Online-Einkauf auf ihre Bestellung warten zu müssen. Mehr als die Hälfte der Befragten, sehen den Vorteil darin, die Produkte vor dem Kauf, zu sehen, zu riechen und zu fühlen (54%). Jede*r Dritte mag den sozialen Aspekt beim Einkauf im stationären Handel - sie kommen aus dem Haus und treffen Menschen (31%). Fast jede*r Vierte mag die Einkaufsatmosphäre (23%) und für 13% der Befragten ist ein Pluspunkt, dass sie beim Einkauf Treuepunkte sammeln oder Rabatte erhalten können.

Weitere wichtige Vorteile für den Einkauf im stationären Handel ist die persönliche Beratung und Hilfe von den Mitarbeiter*innen im Geschäft. Der Weg zum Einkaufsladen ist für viele User*innen ein guter Grund, etwas raus zu kommen und sich mit Menschen auszutauschen. Der Preisvorteil und die Möglichkeit des Preisvergleichs aufgrund der Platzierung der Produkte und der Produktvielfalt im Geschäft, sind für einige User*innen ein Grund für den Einkauf im stationären Handel.

Die Liste der Vorteile für den Einkauf im Stationären Einkauf sind lang, doch wie sieht es mit den Nachteilen aus?

Hauptkritik: Ich muss mich an Öffnungszeiten halten.

Der Einkauf im stationären Handel dauert länger: der Weg zum Laden, die Suche nach den richtigen Produkten und die Schlange an der Kasse lassen die Zeit verstreichen. 64% der Befragten stimmen der Aussage zu, dass der Einkauf im Geschäft mehr Zeit kostet. Für 60% der Teilnehmer*innen ist der Transport der Lebensmittel nach Hause ein Nachteil gegenüber dem Einkauf von Lebensmittel im Internet. Die Öffnungszeiten sind für rund die Hälfte der Teilnehmer*innen ein Minuspunkt (45%). Wer kennt es nicht, die Einkaufsliste ist geschrieben und es schleichen sich doch mehr Produkte als geplant in den Einkaufswagen? Fast jede*r Zweite macht im Geschäft zu viele Spontankäufe für den eigenen Geschmack (49%). Jede*r Vierte findet das Sortiment im Geschäft zu klein (23%). Für jeden Fünften fehlt eine Produktbewertung/-Rezension zum informierten Kauf (20%).

Einigen Befragten ist es in den Geschäften zu voll (14%) oder die lange Wartezeit an den Kassen schreckt die Kund*innen ab. Zudem finden einige Teilnehmer*innen nicht alle Produkte die sie gerne hätten - besonders in Zeiten von Corona waren viele Regale leer. Dazu kommen die schwankenden Preise, aktuell besonders an den Mehl- und Speiseölpreise zu erkennen.

Einkaufs-Report vom 14. April 2022: So kauft Deutschland ein

Im Kühlschrank herrscht gähnende Leere. Auf geht’s in den Supermarkt! Aber wie kaufen die Deutschen eigentlich ein? Unsere Studie zeigt, wie sich die Konsument*innen auf ihren Lebensmitteleinkauf vorbereiten und was ihnen dabei wichtig ist.

77% der Einkaufenden halten beim Lebensmitteleinkauf die Augen nach Angeboten offen

Stift und Papier zur Hand? Rund 65% der Einkaufenden schreiben meist vor dem Lebensmitteleinkauf einen Einkaufszettel. Jede*r Vierte geht ohne den Einkaufszettel erst garnicht los. Dabei zieht es die meisten Deutschen zwei Mal in der Woche in den Supermarkt.Kaum im Markt angekommen, fallen einem die roten Schilder ins Auge: AKTIONSPREIS!

Die Mehrheit der Befragten kann dem Angebot nicht widerstehen und schlägt dabei gerne zu. Während rund 35% mit dem Einkaufswagen schnurstracks dran vorbei ziehen.

Lebensmitteleinkauf: Offline vs. Online

Nur Bares ist Wahres? Das gilt nicht für für 85% der Teilnehmer*innen. Mehr als die Hälfte der Befragten bezahlen ihren Einkauf am liebsten mit der Karte. Jede*r Vierte bevorzugt die Transaktion mit dem Handy, SmartWatch und Co.

Doch wie sieht es mit dem Online vs. Offline Einkauf von Lebensmitteln aus - hier liegt der klassische Gang in den Supermarkt noch sehr weit vorne. Rund 60% der Befragten kaufen ausschließlich ihre Lebensmittel im stationären Handel ein. Wohingegen fast jede*r Sechste bereits mindestens einmal Lebensmittel online bestellt hat.

Kühlschrank ist leer - Ab in den Supermarkt! Vorher die Prospekte gescannt?

Rund 60% der Teilnehmer*innen beschreiben ihr Kaufverhalten als geplant. Während jede*r Fünfte spontan in den Markt flitzt. Rund 15% informieren sich vor dem Lebensmitteleinkauf. Besonders die Angebote werden dabei berücksichtigt: Jede*r Zweite hat in den letzten 4 Wochen mindestens ein Produkt im Angebot gekauft.

Du möchtest mehr über das Kaufverhalten deiner Kund*innen erfahren? Wir unterstützen dich gerne dabei - lerne die epap Console und ihre Möglichkeiten zur Kundenbefragung in einem Demo Call kennen.

Für die Studie wurden mit epap Research 492 Personen zwischen dem 10.01.-02.02.2022 mittels mobiler Umfrage befragt. Die Ergebnisse sind nicht repräsentativ für die deutsche Bevölkerung, da den Befragten als Nutzerinnen der epap App ein durchschnittlich größeres Interesse an Belegen unterstellt wird.*

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