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Viele Unternehmen, vor allem junge Startups, stehen bei der Bepreisung ihrer Produkte vor einer großen Herausforderung. Studien zeigen, dass insbesondere die ersten drei Produkte schwer fallen. Schließlich besteht die Gefahr, Preise zu hoch (oder gar zu niedrig) anzusetzen. Mögliche Konsequenzen: eine niedrige Kaufbereitschaft oder ein Preiskampf direkt nach dem Launch. Den richtigen Preis zu finden, ist also hoch relevant.
Zur Preisbestimmung gibt es zahlreiche Methoden, die in der derzeitigen Marktforschung Anklang finden. Besonders beliebt: die Methode nach Peter van Westendorp.
Was ist die van-Westendorp Methode?
Im Rahmen der van-Westendorp Methode werden den Befragten vier Fragen zu Preisbereitschaft und Preiswahrnehmung gestellt. Das Ziel ist es, eine grafische Preisspanne zu ermitteln - den so genannten Sweetspot. In diesem Rahmen liegt die Preisbereitschaft derKonsument*innen für ein bestimmtes Produkt.
Folgende Fragestellungen berücksichtigt die van-Westendorp Analyse
Ab welchem Preis würden Konsument*innen das Produkt nicht mehr kaufen?
Bei welchem Preis würden Konsument*innen das Produkt als sehr teuer bezeichnen, aber es trotzdem kaufen?
Bei welchem Preis würden Konsument*innen aufgrund des Preises an der Qualität des Produktes zweifeln?
Bei welchem Preis wäre das Produkt ein Schnäppchen, also ein sehr guter Deal für die Konsument*innen?
Preisanalyse nach van-Westendorp
Nach der Befragung werden die gegebenen Antworten in ein Diagramm übertragen. Auf der x-Achse befindet sich der Preis, auf der y-Achse die Häufigkeit der Antworten. Insgesamt ergeben sich vier unterschiedliche Kurven, die in dem van-Westendorp Diagramm abgebildet sind.
zu günstig
günstig
teuer
zu teuer
Die Schnittpunkte aller Kurven werden im Folgenden genauer betrachtet.
Entscheidende Punkte im Graphen
Der Schnittpunkt der Kurven “zu günstig” und “zu teuer” definiert den optimalen Preis. Hier empfinden genauso viele Befragte den Preis als teuer wie günstig. Gemäß der Van-Westendorp-Analyse ist an diesem Punkt der preisbedingte Kaufwiderstand am geringsten – dieser Preis ist also „optimal“ im Sinne einer Minimierung des Kaufwiderstands.
Der Schnittpunkt von “ günstig” und “ teuer” markiert die Indifferenz. Der Indifferenzpreis kann als marktüblicher Referenzpreis angesehen werden, der von den Verbraucher*innen für ein qualitativ angemessenes Produkt- oder eine Serviceleistung erwartet wird. Nach dem Ansatz von van Westendorp entspricht dieser Preis oft dem durchschnittlichen Marktpreis oder dem Preisniveau des Marktführers.
Bestimmung der Preisspanne
Um die richtige Preisspanne für dein Produkt zu definieren, invertierst du die Kurven “günstig” und “teuer” und formst sie zu “nicht günstig” und “nicht teuer” um. Dadurch kannst du m Folgenden die tatsächlich akzeptable Preisspanne im Konsummarkt ermitteln.
Die Kurven “nicht günstig” und “nicht teuer” trägst du anschließend gemeinsam mit den Kurven zu “günstig” und zu “teuer” in einem Diagramm ab. Die Schnittpunkte der Kurven “nicht günstig” und “zu günstig” sowie “nicht teuer” und “zu teuer” bilden dann die Unter- und Obergrenze der von den Verbraucher*innen akzeptierten Preisspanne.
Ermittlung von Preis- und Preisspanne mit der Van-Westendorp-Methode
Interpretation der Grenzpunkte
An den Grenzpunkten ist die Kaufwahrscheinlichkeit sehr gering. Entweder ist das Produkt zu teuer für den wahrgenommenen Wert oder ein niedriger Preis suggeriert eine schlechte Qualität - beides beeinflusst die Kaufbereitschaft und das Markenimage negativ.
Fazit
Die van-Westendorp Analyse ist eine sehr einfache Methode, um die optimalen Preise für deine Produkte zu ermitteln. Mit ihr kannst du schnell evaluieren, ob ein Preis zu hoch oder zu niedrig ist und wie sich eine Veränderung auf die Kaufbereitschaft deiner Kund*innen auswirkt. Beachte allerdings, dass die Analyse lediglich der Orientierung dient und keine Konstante darstellt. Vor allem bei komplexen Produkten ist es unmöglich, alle Eigenschaften zu berücksichtigen, sodass das Ergebnis lediglich für die erhobenen Eigenschaften gültig ist.
Nichtsdestotrotz ist und bleibt der Hauptvorteil, die Einfachheit der Durchführung und Analyse: Mit nur vier Fragen kannst du valide Aussagen über die Zahlungsbereitschaften von Konsument*innen treffen.
Bereit, den richtigen Preis für deine Produkte zu bestimmen?
