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Soll ein neues Produkt am Markt eingeführt werden, stellt sich im Laufe des Launchplans die Frage des richtigen Preises. Was darf ein Produkt kosten, damit Menschen es kaufen? Wie teuer darf es maximal sein, damit es für Kund*innen attraktiv sein? Und wie günstig sollte es nicht sein, um nicht als minderwertig wahrgenommen zu werden?
Gerade die ersten drei Preisbestimmungen fallen Unternehmen schwer. In der Marktforschung finden sich verschiedene Methoden und Tools, um die richtigen Preise und Preisspannen für ein Produkt zu ermitteln. Dazu gehört unter anderem die Preisanalyse anhand der Van-Westendorp-Methode, die mit nur vier Fragen wichtige Erkenntnisse zum richtigen Pricing liefert. Wir zeigen dir, wie du unkompliziert mit der Van-Westendorp-Analyse den richtigen Preis für dein Produkt bestimmst.
Definition: Was ist die van-Westendorp Methode?
Im Rahmen der van-Westendorp Methode werden den Befragten vier Fragen zu Preisbereitschaft und Preiswahrnehmung gestellt. Das Ziel ist es, eine grafische Preisspanne zu ermitteln - den so genannten Sweetspot. In diesem Rahmen liegt die Preisbereitschaft derKonsument*innen für ein bestimmtes Produkt.
Kann man nicht einfach fragen, wie viel Kund*innen bezahlen würden?
Um den optimalen Preis für ein Produkt zu ermitteln, reicht diese Frage nach den optimalen Kosten eines Produktes nicht aus. Meist gibt es nicht den einen richtigen Preis, sondern viel mehr eine richtige Preisspanne, in dem der individuelle Preis liegt, den Konsument*innen für ein Produkt oder eine Dienstleistung zahlen würden.
Um diesen Preisbereich zu ermitteln, werden in der van-Westendorp Analyse folgende vier Fragen berücksichtigt.
Ab welchem Preis würden Konsument*innen das Produkt nicht mehr kaufen?
Bei welchem Preis würden Konsument*innen das Produkt als sehr teuer bezeichnen, aber es trotzdem kaufen?
Bei welchem Preis würden Konsument*innen aufgrund des Preises an der Qualität des Produktes zweifeln?
Bei welchem Preis wäre das Produkt ein Schnäppchen, also ein sehr guter Deal für die Konsument*innen?
Auswertung und Darstellung der Preisanalyse nach van-Westendorp
Für die Auswertung der Van-Westendorp-Analyse werden die gegebenen Antworten nach der Befragung in ein Diagramm übertragen. Auf der x-Achse befindet sich der Preis. Die y-Achse bildet ab, wie viel Prozent der Verbraucher*innen den jeweiligen Preis genannt haben (kumulierte Häufigkeit).
Die Kurven „günstig" und „teuer" werden umgekehrt (inversiert), sodass sie abbilden, wie viel Prozent der Verbraucher*innen einen Preis als „nicht günstig" oder „nicht teuer" empfinden.
Insgesamt ergeben sich aus den Fragen vier unterschiedliche Kurven, die in dem van-Westendorp Diagramm abgebildet sind.
zu günstig
günstig
teuer
zu teuer
Werfen wir im Folgenden einen Blick auf die Schnittpunkte der Kurven.
Entscheidende Punkte im Graphen
Das entscheidende Ergebnis der Van-Westendorp-Analyse sind jedoch nicht die Kurven selbst, sondern vielmehr ihre Schnittpunkte.
Schnittpunkt „zu günstig” und „zu teuer”
Der Schnittpunkt der Kurven „zu günstig” und „zu teuer” definiert den optimalen Preis (Optimal Price Point; OPP). Diesen Preis empfinden genauso viele Befragte als teuer wie günstig. Gemäß der Van-Westendorp-Analyse ist an diesem Punkt der preisbedingte Kaufwiderstand am geringsten – dieser Preis ist also „optimal“ im Sinne einer Minimierung des Kaufwiderstands.
Schnittpunkt von „günstig” und „teuer”
Der Schnittpunkt von „günstig” und „teuer” markiert die Indifferenz (Indifference Point; IDP). Der Indifferenzpreis kann als marktüblicher Referenzpreis angesehen werden, der von den Verbraucher*innen für ein qualitativ angemessenes Produkt- oder eine Serviceleistung erwartet wird. Man spricht auch vom bestmöglichen Image des Preises. Nach dem Ansatz von van Westendorp entspricht dieser Preis oft dem durchschnittlichen Marktpreis oder dem Preisniveau des Marktführers.
Bestimmung der Preisspanne
Neben dem Optimal- und Indifferenzpreis ermittel die Van-Westendorp-Analyse außerdem auch die akzeptable Preisspanne für ein Produkt oder eine Dienstleistung.
Die Schnittpunkte der Kurven “nicht günstig” und “zu günstig” sowie “nicht teuer” und “zu teuer” bilden dann die Unter- und Obergrenze der von den Verbraucher*innen akzeptierten Preisspanne.
Die obere Preisgrenze wird durch den Schnittpunkt der Kurven „nicht teuer" und „zu teuer" markiert. Er wird als Schwelle zur relativen Teure bezeichnet. Liegt der Preis eines Produktes am Markt über dieser Grenze, droht die Gefahr niedriger Verkaufszahlen, da Kund*innen den Preis als zu hoch erachten und das Produkt infolgedessen nicht kaufen.
Zu billige sollte es jedoch auch nicht sein. Die untere Preisgrenze wird hingegen durch den Schnittpunkt der Kurven „nicht günstig" und „zu günstig" definiert. Diesen Preis verstehen gleich viele Konsument*innen als Schnäppchen oder als Zeichen für mangelnde Qualität. Der Marktpreis des Produktes sollte diese Schwelle nicht unterbieten, da es möglicherweise als minderwertig verstanden und dementsprechend nicht gekauft wird. Folgen können ein schlechtes Image oder fehlende Absatzzahlen sein. Dieser Punkt wird als Schwelle der relativen Preiswürdigkeit verstanden.
Zwischen oberer und unterer Preisgrenze befindet sich die Preisspanne. In dieser Spanne sollte sich der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung befinden, da er von Konsument*innen akzeptiert wird.
Interpretation der Grenzpunkte
An den Grenzpunkten ist die Kaufwahrscheinlichkeit sehr gering. Entweder ist das Produkt zu teuer für den wahrgenommenen Wert oder ein niedriger Preis suggeriert eine schlechte Qualität - beides beeinflusst die Kaufbereitschaft und das Markenimage negativ.
Die Vor- und Nachteile der Van-Westendorp Methode
Insbesondere für neuartige Produkte ohne Referenzprodukte am Markt eignet sich die Van-Westendorp Analyse, da ein vorausgehender Preisvergleich mit ähnlichen Produkten nicht möglich ist. Über die Van-Westendorp-Methode können so erste Anhaltspunkte für die richtige preisliche Positionierung gewonnen werden.
Weitere Vorteile der Van-Westendorp-Analyse sind:
Schnelle und einfache Durchführung anhand von vier kurzen Fragen zur Preisvorstellung der Konsument*innen
Einfache Auswertung der Antworten - beispielsweise mit Excel, wo die Antworten automatisch in ein Diagramm übertragen werden
Visuelle Darstellung der Ergebnisse vereinfacht das Verständnis für alle internen Stakeholder unabhängig des/der Forschenden
Einen Haken gibt es
Die Van-Westendorp Methode in der originalen Form lässt die individuellen Produkteigenschaften unberücksichtigt. In der Abfrage sind die Teilnehmenden nicht mit den Besonderheiten oder USPs (Unique Selling Points) des Produktes konfrontiert. Mit steigender Komplexität von Produkten (beispielsweise Linsen-Chips als Ersatz zu Kartoffel-Chips) könnten so Einflussfaktoren auf die Zahlungsbereitschaft verloren gehen.
Die van-Westendorp Analyse ist eine sehr einfache Methode, um die optimalen Preise für deine Produkte zu ermitteln. Mit ihr kannst du schnell evaluieren, ob ein Preis zu hoch oder zu niedrig ist und wie sich eine Veränderung auf die Kaufbereitschaft deiner Kund*innen auswirkt. Beachte allerdings, dass die Analyse lediglich der Orientierung dient und keine Konstante darstellt. Vor allem bei komplexen Produkten ist es unmöglich, alle Eigenschaften zu berücksichtigen, sodass das Ergebnis lediglich für die erhobenen Eigenschaften gültig ist.
Nichtsdestotrotz ist und bleibt der Hauptvorteil, die Einfachheit der Durchführung und Analyse: Mit nur vier Fragen kannst du valide Aussagen über die Zahlungsbereitschaften von Konsument*innen treffen.
Bereit, den richtigen Preis für deine Produkte zu bestimmen?
