Dein Weg zu effizientem, belastbarem Kund*innenfeedback:
Definition, Arten, Leitfaden und praktische Tools für Marktforschung.

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Welche Chancen haben meine Produkte am Markt? Um diese Fragen zu beantworten, spielt nicht nur ihre Qualität eine Rolle, sondern vor allem auch Verbraucher*innenverhalten, Wettbewerb und Vertriebskanäle. All diese Faktoren können mit verschiedenen Methoden der Marktforschung untersucht werden, indem du das Feedback deiner Kund*innen einholst. In diesem Artikel erfährst du, was Marktforschung ist, welche Anwendungsfelder sowie Untersuchungsmöglichkeiten es gibt und welche Tools du zur Datenerhebung nutzen kannst.

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Was ist Marktforschung?

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Marktforschung wie folgt:

“Marktforschung ist die systematisch betriebene Erforschung eines konkreten Teilmarktes (Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage) einschließlich der Erfassung der Bedürfnisse aller Beteiligten unter Heranziehung v.a. externer Informationsquellen.”

Sie umfasst also wissenschaftliche Methoden, mit denen du Informationen über für dich relevante Märkte, Zielgruppen und Wettbewerb gewinnen kannst. Die systematische Sammlung von Daten und ihre anschließende Analyse aller relevanten Marktgegebenheiten hilft dir für verschiedene Bereiche deines Unternehmens: zunächst sollten die gewonnenen Informationen Teil deines Businessplans sein, aber auch für dein Produktmanagement und dein Marketing liefert sie wichtige Informationen für datenbasierte Strategien.

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Was sind die Ziele von Marktforschung? 

Wie wir gelernt haben liefert Marktforschung für verschiedene Abteilungen und Phasen deines Unternehmens wichtige Informationen über den Markt, Kund*innen und Konkurrenz. Als Ziele von Marktforschung lassen sich folgende Aspekte festhalten: 

• Frühzeitige Identifikation relevanter Markttrends, die eine Chance oder Bedrohung für dein Unternehmen darstellen können.
• Faktengetriebene Entscheidungen, durch die Risiken minimiert und der Erfolg gesteigert werden.
• Informationen, Insights und Impulse für die Entwicklung von Marketing-,Produkt- oder Vertriebsstrategien.
• Kontinuierliche Evaluation und Optimierung deines Unternehmens, deiner Produkte oder deiner Strategie.
• Identifikation deiner Optimierungspotenziale.

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Welche Vorteile hat mein Unternehmen von Marktforschung?

Den Markt zu kennen, um agil auf neue Trends zu reagieren und die eigene Position laufend auszubauen, ist für kleine wie große Unternehmen ein wichtiger Wettbewerbsfaktor. Mithilfe von Marktforschung werden Informationen über Markt, Kund*innen und Konkurrenz gesammelt, ausgewertet und Trends identifiziert.

Die Ergebnisse eignen sich für fundierte Entscheidungen auf normativer, strategischer wie auch operativer Ebene, das rechtzeitige Erkennen von Chancen und Risiken, die Entwicklung des Produktportfolios oder auch die Optimierung des Marketing Mixes - angepasst an die Bedürfnisse der Kund*innen.

Wie du beispielsweise die Bekanntheit deiner Marke misst, erfährst du hier.

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Welche Arten von Marktforschung gibt es?

Grundsätzlich wird Marktforschung in quantitative und qualitative Verfahren unterschieden.

Wie der Name verrät, arbeitet quantitative Forschung mit numerisch erfassbaren Daten, die beispielsweise mit standardisierten Umfragen erhoben werden. Sie eignet sich vor allem, um große Datenmengen statistisch auszuwerten

Qualitative Marktforschung hingegen betrachtet nicht quantifizierbare Sachverhalte wie Einstellungen und Verhaltensweisen. Da die Datenerhebung deutlich aufwändiger ausfällt, werden meist kleinere Stichproben gewählt. Das Ziel ist es, neue Themenfelder zu explorieren oder ein tieferes Verständnis für spezifische Sachverhalte zu schaffen.

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Welche Methoden der Marktforschung gibt es?

Die Marktforschungsmethoden werden anhand der verwendeten Datengrundlage unterschieden. In der Primärforschung werden die Daten erhoben und anschließend ausgewertet, während die Sekundärforschung auf bereits vorhandene Datensätze zurückgreift, die bereits für eine andere Fragestellung erhoben wurden.

Vorteile primärer Marktforschung

• Es werden genau die Daten erhoben, die für dein Erkenntnisinteresse relevant sind
• Die Datenerhebung ist transparent und von dir gesteuert
• Die Datengrundlage ist tagesaktuell

Nachteile primärer Marktforschung

• Höherer Bedarf an personellen, zeitlichen und finanziellen Ressourcen
• Methodische Fehler können die Aussagekraft, Richtigkeit und Qualität der erhobenen Daten negativ beeinflussen.

Vorteile sekundärer Marktforschung

• Niedrigere Kosten im Vergleich zur eigenen Erhebung von Primärdaten
• Schnelle Verfügbarkeit der Daten nach Kauf

Nachteile sekundärer Marktforschung

• Die Daten sind meist nicht mehr aktuell, sodass ihre Aussage nicht mehr auf die gegebenen Umstände zutrifft
• Erwirbst du die Daten von einer öffentlich zugänglichen Quelle, sind sie meist nicht exklusiv und können beispielsweise auch von deiner Konkurrenz verwendet werden

Die häufigste primäre Marktforschungsmethode ist die Befragung, die persönlich, schriftlich oder telefonisch durchgeführt werden kann. Zudem kannst du auch Beobachtungen oder Experimente durchführen.

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Welche Bereiche kann ich erforschen?

Die Einsatzgebiete von Marktforschung sind vielfältig und können dir wichtige Erkenntnisse in alle für dich relevanten Themen bieten. Die Antworten ermöglichen es dir, kund*innenzentrierter zu arbeiten und Kund*innen effizienter für dich zu gewinnen. Mögliche Forschungsfelder sind folgende:

• Markt: Was geschieht auf deinen relevanten Märkten? Wie entwickelt sich die Position deines Unternehmens? Welche Chancen und Risiken ergeben sich aus neuen Trends?
• Kund*innenbedürfnisse: Was wollen deine Kund*innen? Wie machst du dein Angebot attraktiver als das der Konkurrenz?
• Kund*innenverhalten: Wo und wann kaufen deine Kund*innen ein? Was kaufen Sie? Wie kaufen Sie es?
• Kund*innenzufriedenheit: Wie bewerten deine Kund*innen dein Produkt? Was kannst du besser machen? Würden sie dein Produkt weiterempfehlen?
• Produktforschung (Innovation): Welche neuen Produkte solltest du entwickeln? Welche Eigenschaften sollten diese haben und welchen Preis kannst du für sie verlangen?
• Wettbewerbsanalyse: Was macht deine Konkurrenz besser, was schlechter als du? Wie bewerten deine Zielgruppen konkurrierende Produkte? Wie kannst du dich abgrenzen?
• Marketing: Wo erreichst du potentielle Kund*innen wann am besten? Welche Botschaften animieren sie am stärksten dazu, dein Produkt zu kaufen?

Wir begleiten dich in nur 7 Schritten zu deinem erfolgreichen Marktforschungsprojekt.

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Wie bewerte ich die Qualität meiner Marktforschung?

Damit die Ergebnisse deiner Datenerhebung und -analyse eine aussagekräftige Basis für deine künftigen Entscheidungen bildet, gibt es drei Kriterien, die sie erfüllen sollten: Objektivität, Reliabilität und Validität, die übrigens ebenso für alle weiteren empirischen Forschungsgebiete gelten.

• Objektivität: Die Ergebnisse müssen unabhängig von den Durchführenden der Forschung sein. Führst du also beispielsweise Befragungen durch, darf es keine subjektiven Suggestionen in der Formulierung der Fragen oder seitens des/der Befragenden geben.
• Reliabilität: Die erhobenen Daten sind zuverlässig, d.h. reproduzierbar.
• Validität: Deine Ergebnisse sind repräsentativ, d.h. deine Stichprobe bildet die Grundgesamtheit verlässlich ab.

Des Weiteren unterliegt Marktforschung einigen Datenschutzauflagen, um die Persönlichkeitsrecht deiner Befragten zu wahren. Das bedeutet, die Teilnahme muss freiwillig und anonym sein; die erhobenen Daten darfst du nur für den ursprünglichen Zweck (in diesem Fall Erkenntnisgewinn) verwenden.

Wir haben die drei Gütekriterien noch einmal für dich zusammengefasst.

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Wer führt Marktforschung durch? 

Marktforschung kann abhängig von Unternehmensgröße, Budget und Erkenntnisinteresse inhouse oder von externen Anbietern durchgeführt werden. In größeren Unternehmen gibt es häufig eigene Abteilungen für Marktforschung, während in kleineren Unternehmen verschiedene Rollen wie Produktmanager*in, Gründer*in oder Marketingmanager*in die Marktforschungsprojekte betreuen.

Hat dein Unternehmen keine personellen Kapazitäten für Marktforschung kannst du auf die Expertise von Marktforschungsunternehmen oder Meinungsforschungsinstituten zurückgreifen. Der Vorteil von spezialisierten Marktforschungsunternehmen ist ihre Erfahrung sowie die bestehende Grundlage von Panel, Tools und Kontakte. Marktforschungsunternehmen erheben in deinem Auftrag die relevanten Daten und analysieren sie für dich. Ein weiterer Vorteil der Beauftragung externer Marktforschungsanbieter ist ihre objektive Betrachtung deines Unternehmens, die für die Interpretation der erhobenen Daten wichtig ist.

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Was kostet externe Marktforschung? 

Die Beauftragung externer Marktforschungsanbieter sparst du interne Personalkosten, musst jedoch Budget für die Dienstleistung einplanen. Die Kosten deines Projektes sind abhängig von der gewünschten Zielgruppe sowie vom Aufwand, den das Unternehmen für dich leistet. Dazu gehören:

• Erstellung des Erhebungsinstrumentes (z.B. Fragebogen)
• Targetierung und Erreichen der gewünschten Zielgruppe
• Durchführung der Datenerhebung
• Analyse und Bereitstellung der Daten.

Ein neuer Trend in der Marktforschung ist DIY Research bei der du deine Marktforschungsprojekte größtenteils intern durchführst und dabei auf die Tools externer Marktforschungsanbieter zurückgreifst. Der Vorteil von DIY Research ist deine Flexibilität sowie geringere Kosten im Vergleich zur vollständigen Auslagerung deiner Marktforschung.

Deine erste DIY-Forschung kannst du übrigens mit der epap Console durchführen.

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Die richtige Marktforschung für mein Unternehmen

Unternehmen führen sekundäre Marktforschung zumeist in-house durch und vergeben primäre Marktforschungsprojekte an Agenturen oder Institute, da ihnen die personellen Kapazitäten sowie das Fachwissen der Sozialforschung fehlen. Bekannte Institute sind beispielsweise Nielsen oder GfK. Werden die Ergebnisse jedoch schnellstmöglich benötigt oder ist das Budget begrenzt, fehlt es den renommierten Marktforschungsinstituten meist an flexiblen Lösungen.

Deshalb erfreuen sich Online-Befragungen wie beispielsweise mit YouGov großer Beliebtheit. Innerhalb weniger Stunden oder Tage erhalten Kund*innen Antworten auf ihre Fragen.

Seit einiger Zeit macht auch die Hamburger Meinungsplattform Appinio mit ihrem Ansatz zu mobiler Marktforschung auf sich aufmerksam. Der Clue: Menschen teilen ihre Meinung gern mit anderen, um sich auszutauschen oder zu vergleichen - Appinio ermöglicht ihnen genau das, direkt auf ihrem Smartphone.

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Wie erreiche ich die richtige Zielgruppe?

Eine der größten Herausforderungen der Marktforschung ist es, die richtigen Menschen zu befragen. Damit du auch wirklich die Menschen für deine Umfrage gewinnst, deren Meinung relevant für dich ist, hast du folgende Möglichkeiten:

• Auswahl der Befragten nach ihrem Verhalten im Geschäft
• Auswahl der Befragten auf Basis von Selbstauskünften

Der Haken dabei: wählst du Menschen im Geschäft nach ihrem Verhalten aus, benötigst du ein großes Team, das Kund*innen beobachtet, anspricht und in ihrem Alltag für deine Umfrage begeistert. Menschen ausschließlich auf Basis von Selbstauskünften zu rekrutieren, akzeptiert eine größere Fehlerquote, da Menschen aufgrund verschiedener Bias oder Incentives antworten können.

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Effizient die richtigen Kund*innen befragen

Stell dir vor, du könntest die Vorteile beider Methoden miteinander verbinden! Auf Basis realer Einkaufsdaten, nämlich Kassenbelegen, definierst du bei epap deine Zielgruppen und sprichst genau die Menschen an, die du befragen möchtest - zum Beispiel alle Menschen, die in den letzten drei Wochen abends Schokolade gekauft haben und in der Stadt leben.

Dabei erreichst du sie nicht nur unabhängig von Ort und Zeit auf ihrem Smartphone, sondern auch GDPR konform: dank freiwilliger sowie anonymer Teilnahme und monetärer Entschädigung steigt die Bereitschaft, deine Fragen zu beantworten.

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Fazit

• Marktforschung steigert die Chancen deines Unternehmens, flexibel auf aktuelles Marktgeschehen zu reagieren und dich agil aber fundiert weiter zu entwickeln.
• Nicht nur bei der Erstellung des Businessplans während der Neugründung ist Marktforschung wichtig; im Laufe der Zeit helfen dir die Ergebnisse, deine Strategie kontinuierlich zu entwickeln und an die sich wandelnden Marktgegebenheiten anzupassen.
• Es gibt mehrere Möglichkeiten, Marktforschung durchzuführen, jedoch sind traditionelle Methoden häufig zu langwierig und kostenintensiv - insbesondere für noch junge Unternehmen mit begrenztem Budget und großem Handlungsdruck.
• Mobile Marktforschung erfreut sich dank schneller Beantwortung, hoher Zugänglichkeit und schneller Ergebnisse großer Beliebtheit und trifft den Zahn der Zeit.

Du möchtest ein eigenes Marktforschungsprojekt durchführen? In nur 7 Schritten, kannst du belastbare Ergebnisse generieren! oder aber du legst direkt mit deiner ersten Umfrage los.

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