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Worauf Kund*innen beim Toilettenpapier achten und was passiert, wenn Klopapier knapp ist.
Es ist das Gold der 2020er und innerhalb der vergangenen zwei Jahre dementsprechend oft in den Medien: die Rede ist vom Toilettenpapier.
Zu Beginn der Corona-Pandemie und den jeweiligen Lockdowns wurde das Klopapier knapp und auch die Ukraine-Krise trieb einige Menschen wieder zu Hamsterkäufen an.
Doch auch am internationalen Tag des Klopapiers, dem 26. August, machen Schlagzeilen von leeren Regalen die Runde: die Papierindustrie warnt in einer Pressemitteilung vor erneuten Engpässen. Dieses Mal sind nicht die Hamsterkäufe der Grund, sondern vielmehr Lieferengpässe sowie hohe Energie- und Materialpreise, die erst in dieser Woche den Toilettenpapier-Hersteller Hakle in die Insolvenz trieben.
Wird das Klopapier knapp, hat das immense Folgen, immerhin verbraucht nach Angaben der Papierindustrie jede*r Bundesbürger*in pro Jahr durchschnittlich 134 Rollen.
Wie kaufen die Deutschen Toilettenpapier?
Aus diesem Anlass hat das Research Tech epap im Juli eine quantitative Befragung unter den User*innen der epap Appzum Kaufverhalten von Toilettenpapier durchgeführt. An der Umfrage vom 08.-10. Juli nahmen 504 Befragte teil.
Wie häufig wird Toilettenpapier gekauft?
Toilettenpapier wird auf Vorrat gekauft - jede*r Dritte gibt an, sich einmal im Monat damit einzudecken (32%). 15% kommen sogar länger mit ihrem Vorrat aus und kaufen Toilettenpapier seltener als einmal im Monat. Weitere 27% kaufen Klopapier alle 14 Tage, 18% alle drei Wochen. Wöchentlich hingegen greift knapp jede*r Zehnte zu Zewa, Hakle und Co.
Welche Verpackungsgrößen sind beliebt?
Für die Vorratshaltung spricht auch die Beliebtheit größerer Verpackungen mit mindestens 8 Rollen. So bevorzugt die Hälfte der Befragten (49%) große Verpackungen mit acht bis zehn Rollen. Ein Viertel geht sogar darüberhinaus und wählt bevorzugt Maxi-Packs mit mehr als zehn Rollen. Kleine Verpackungen mit bis zu vier Rollen Toilettenpapier sind lediglich bei 2% der Favorit. Weitere 4% geben an, keine Präferenz bei der Verpackungsgröße zu haben.
Wie viele Lagen sollte Toilettenpapier haben?
Nicht zu dünn und nicht zu dick: Die Mehrheit der Befragten (65%) wählt bevorzugt mittleres Toilettenpapier mit 4-5 Lagen. Dünnere Produkte mit bis zu drei Lagen bevorzugt ein gutes Viertel (27%). Sechs oder mehrlagige Produkte sind bei 4% beliebt. Weitere 4% haben keine Präferenz.
Muss Toilettenpapier nachhaltig sein?
Ja, Nachhaltigkeit spielt eine Rolle bei Toilettenpapier: Rund zwei Drittel der Befragten geben an, eher zu nachhaltigem Produkten zu greifen. Dabei ordnet sich ein Drittel auf der sechs-stufigen Likert-Skala bei einer vier ein und tendiert somit eher zu Nachhaltigkeit, kauft es jedoch nicht ausschließlich. Etwas mehr als jede*r Zehnte legt sehr großen Wert auf nachhaltiges Klopapier (12%). Gar keine Rolle spielt die Nachhaltigkeit von Toilettenpapier für 8%.
Recyceltes Toilettenpapier - eine Option aber kein Standard
Betrachten wir die Antworten zum Kauf von recyceltem Toilettenpapier zeigt sich wiederum die Tendenz zur Mitte. Die Hälfte (51%) kauft hin und wieder Recycling-Produkte, jede*r Fünfte (21%) sogar immer. Die Gruppe derjenigen, die niemals recyceltes Papier wählen, ist jedoch mit 28% etwas größer.
Toilettenpapier ist Teil des regelmäßigen Einkaufs
Hauptverkaufsstätte für Toilettenpapier sind Supermärkte und Discounter: 80% kauft es hier. Den zweitgrößten Anteil halten Drogerien, in denen etwa die Hälfte (53%) Toilettenpapier erwerben. Mit deutlichem Abstand auf Rang drei liegt der Online-Verkauf: 4% geben an, ihr Toilettenpapier auch zu bestellen. In Biomärkten, decken sich weitere 3% mit Toilettenpapier ein.
*Die Frage wurde als Mehrfachauswahl gestellt.
Sondereditionen: darf Toilettenpapier bunt sein und duften?
Vor dem Regal entdeckt man insbesondere zu besonderen Anlässen immer wieder Kollektionen mit bedrucktem oder duftenden Toilettenpapier. Während bunte Prints recht beliebt sind, wird duftendes Toilettenpapier stärker abgelehnt.
Ein bisschen Farbe schadet nicht
Knapp zwei Drittel der Befragten (59%) legen keinen Wert auf bedrucktes Toilettenpapier, kaufen es aber hin und wieder (Antwortmöglichkeit: “Ist mir egal, kaufe ich hin und wieder”). Ein Viertel hingegen lehnt es strikt ab und würde es keinesfalls kaufen (24%).
Duftendes Toilettenpapier muss nicht sein
Beim Duft ist der Unterschied deutlich größer: Die Hälfte der Befragten (50%) hält es für ein “No-Go”, einem Drittel (35%) ist der Duft egal. Die Fans von duftendem Toilettenpapier sind mit 15% die kleinste Kund*innengruppe.
Was entscheidet über den Kauf von Toilettenpapier?
Das stärkste Kaufargument von Toilettenpapier ist Markentreue: 30% geben an, eigentlich immer dasselbe Produkt zu erstehen. Kurz darauf folgen jedoch die Spontankäufe (29%). Der Preis entscheidet für ein Fünftel der Befragten darüber, welches Produkt im Einkaufswagen landet (20%). Weitere 14% wählen Angebote. Eben beschriebene saisonale Kollektionen sind für 5% der Hauptgrund zum Kauf.
Toilettenpapier darf nicht zu teuer sein
Zählt man jedoch die Stimmen für Angebote und Preis zusammen, zeigt sich, dass Toilettenpapier nicht zu teuer sein darf und Kund*innen bei Toilettenpapier kostenbewusst entscheiden. Das bestätigt auch die Beliebtheit von Eigenmarken: mehr als die Hälfte (56%) bevorzugt die eigenen Produkte von Supermarkt, Discounter oder Drogerie. Markenprodukte werden explizit von 12% vorgezogen. Das übrige Drittel (31%) wechselt zwischen Marken- und Eigenprodukten.
Was dürfen sechs Rollen Toilettenpapier kosten?
Zu Zeiten der Inflation achten Einkaufende vermehrt darauf, ihre Ausgaben zu senken. Die Hälfte der Befragten (49%) ist deshalb bereit, maximal drei Euro für sechs Rollen Toilettenpapier zu zahlen. Weitere 39% würden maximal vier Euro für das Paket ausgeben. Nur noch jede*r Zehnte wäre bereit auch bis zu fünf Euro auszugeben. Die Preisbereitschaft darüber liegt bei 3%.
Wie haben Corona-Pandemie und Ukraine Krieg den Kauf von Toilettenpapier beeinflusst?
Entgegen der Wahrnehmung in der Medien geben 43% an, keine Probleme beim Einkauf gehabt zu haben und Toilettenpapier wie gewohnt zu kaufen. Exakt die Hälfte (50%) erfuhr jedoch leere Regale und konnte zeitweise kein Toilettenpapier erwerben. 7% geben an, aufgrund des Mangels statt ihrer gewohnten Marke ein anderes Produkt gewählt zu haben.
Ein Viertel der Befragten gibt des Weiteren an, sich aufgrund der Situation einen größeren Vorrat als üblich angelegt zu haben (23%).
Feuchtes Toilettenpapier - yay oder nay?
Über die Hälfte verwendet kein feuchtes Toilettenpapier (55%). Etwa ein Fünftel der Befragten (18%) bekennen sich als Fans von feuchtem Toilettenpapier und nutzen es regelmäßig. Weitere 27% hin und wieder.
Das Bidet - eine Alternative zum Toilettenpapier?
Die Engpässe umgehen, laut Herstellern gesünder und nachhaltiger: insbesondere einige Startups machen in bunten Kampagnen Werbung für Bidets. Aber wie beliebt sind die “Poduschen”?.
92% der Befragten geben an, kein Bidet zu nutzen - bleiben 8%, die die Frage klar bejahen.
Welches Toilettenpapier ist am bekanntesten?
Hakle und Zewa sind in einer ungestützten Abfrage mit weitem Vorsprung die bekanntesten Marken von Toilettenpapier. Je ein Fünftel der Befragten nennt mindestens eine der beiden Marken auf die Frage “Welche Marke fällt dir zuerst ein, wenn du an Toilettenpapier denkst?”.
Auf diese beiden Marken folgt die erste Eigenmarke: Gut und Günstig wird von 4,5% der Befragten genannt. Rang drei belegt Regina mit einer Bekanntheit von 3%, dicht gefolgt von Charmin (2,9%).
Rechnet man alle genannten Eigenmarken zusammen, liegen sie zwar weiterhin deutlich hinter Zewa und Hakle, mit 7% jedoch vor Regina.
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Über den epap Toilettenpapier-Report
An der quantitativen Befragung in der epap App vom 08.-10.Juli 2022 nahmen 504 incentivierte Einkaufende teil. Die Teilnehmenden beantworteten 17 Fragen zu ihrem Einkauf von Toilettenpapier, Kaufmotiven, Vorlieben, Markenbekanntheit und dem Einfluss von Corona.
